É um consenso nas organizações de vendas que metas desafiadoras devem ser estabelecidas para motivar os vendedores a melhorarem o desempenho em vendas. No entanto, pouco se sabe como a pressão de tempo gerada por metas desafiadoras implicam nos resultados dos vendedores. A partir da teoria da avaliação, essa pesquisa endereça essa questão. Especificamente, essa pesquisa tem por objetivo examinar como a pressão de tempo percebida pelo vendedor gerada por metas desafiadoras impactam no desempenho em vendas, e como a pressão de tempo real aplicada por gerentes de vendas moderam essa relação. Por meio de um estudo multinível realizado com 201 vendedores e 65 gerentes de vendas de empresas do varejo de móveis e eletrodomésticos, essa pesquisa suporta as hipóteses propostas. Especificamente, os resultados mostram que metas desafiadoras tem uma relação positiva com pressão do tempo percebida pelo vendedor. Por sua vez, a pressão do tempo percebida tem um efeito curvilinear em U invertido no desempenho em vendas, e a pressão de tempo real aplicada pelo gerente modera essa relação por amplificar (vs. atenuar) o efeito em curvilinear quando a pressão do tempo real aplicada pelo gerente é alta (vs. baixa). Essa pesquisa avança na literatura de vendas ao mostrar que a pressão de tempo pode assumir papel de estressor de desafio ou impedimento, dependendo da capacidade do vendedor para controlar a pressão de tempo.